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Marketing stratégique et Marketing opérationnel : outils de la réussite

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Dans un monde très concurrentiel, le marketing vous offre l’opportunité de faire les meilleurs choix possibles pour votre entreprise : vous différencier, mieux valoriser et positionner votre offre de produits et/ou services à destination des cibles les plus pertinentes, tout en tenant compte de votre impact.

Le marketing regroupe l’ensemble des outils et techniques visant à vous permettre de satisfaire au mieux les besoins et attentes de vos clients, et ainsi, à répondre à vos objectifs de performance, tout en pilotant votre impact.

Il se compose du marketing stratégique, qui analyse le contexte afin de définir des recommandations d’actions et de fixer des objectifs, et du marketing opérationnel qui consiste au passage à l’action, à la mise en oeuvre de l’ensemble des étapes nécessaires à l’atteinte des objectifs fixés par le marketing stratégique.

Le Marketing Stratégique, la phase de réflexion

Dans l’ensemble, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (quelles offres produits ou services faut-il commercialiser, pour quel public cible, comment les atteindre, par quels canaux de distribution, en pratiquant tel niveau de prix, en levant quel frein etc…) qui vont favoriser le développement de l’entreprise. Le marketing stratégique, définit le quoi et se différencie généralement du marketing opérationnel plus orienté sur le comment. On distingue 3 étapes pour la mise en œuvre du marketing stratégique.

Les 3 étapes du marketing stratégique en B2B & B2C

Pour rendre accessible le marketing stratégique et en faciliter la mise en œuvre en entreprise, on distingue 3 étapes :

  1. Une étape d’analyse de l’environnement externe et de l’environnement interne qui débouche sur le diagnostic.
  2. Une étape de définition de la stratégie marketing et des objectifs marketing. Ce processus débouche ensuite sur un ciblage, dont le cœur de cible et la cible élargie, et un positionnement de la marque ou de la gamme de produit.
  3. Enfin, une étape de définition des moyens opérationnels à mettre en œuvre pour développer le business. Ces moyens opérationnels, ou leviers à actionner sont essentiellement représentés par le mix-marketing.

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Le Marketing Opérationnel, c’est la phase action du marketing

Le marketing opérationnel prend maintenant le relais.

Le marketing opérationnel désigne l’ensemble des techniques marketing mises en œuvre sur le court/moyen terme et permettant d’atteindre les objectifs définis dans les étapes du marketing stratégique.
Les actions de marketing opérationnel sont déployées sur la base d’un plan d’actions annuel et doivent être suivi avec des indicateurs de performances. Chaque action de l’entreprise doit ainsi permettre d’atteindre les objectifs fixés (marketing et commercial).
On parle alors d’actions de fidélisation, de conquête clients, de notoriété… Les moyens sont la communication, la publicité, les sites internet, les réseaux sociaux (marketing digital), les emails…
Toutes ces actions s’organisent selon les 4 composantes sur mix-marketing (Price, Product, Place, Promotion).

marketing opérationnel

Pour chacun de ces éléments, il faudra définir plus en détail les modalités de l’action, vous devrez systématiquement vous référer aux conclusions du marketing stratégique pour être sûr de rester cohérent avec les recommandations. Les équipes opérationnelles devront poursuivre l’analyse avec des informations plus détaillées, qui leur permettront de concrétiser les recommandations pour chaque pilier du mix.

Produit (Product) – Définir votre produit ou service en fonction des besoins de consommateurs et tendance de marché

Le marketing stratégique recommande de faire évoluer le packaging, et mettre en avant le goût oui mais vers quoi précisément ? Ici un benchmark de l’existant et des ateliers de brainstorming seront nécessaires : quelle matériaux, quelle couleur, quels parfums?

PRIX (PRICE) – DÉFINIR LE BON NIVEAU DE PRIX EN FONCTION DE VOTRE POSITIONNEMENT

Le marketing stratégique recommande une stratégie d’écrémage, oui mais à quel niveau de prix concrètement cela correspond? Ici une étape indispensable à prendre en charge dans le plan d’action sera l’analyse très précise des niveaux de prix pratiqués par les concurrents: il faudra se procurer des brochures, des grilles tarifaires.

Distribution (Place) – Identifie le lieu ou votre cible peut voir et acheter votre produit ou service

Le marketing stratégique recommande d’ouvrir un concept store oui mais dans quelle zone, avec quel assortiment de produit, quel merchandising.

Communication (Promotion) – Consiste à communiquer votre produit ou service au-devant de votre marché cible

Le marketing stratégique recommande de faire une campagne de sensibilisation. Sur quels thèmes en particulier, sur quels supports (webinar, articles) ?

Ici un travail de brainstorming sera nécessaire pour identifier les thématiques à aborder, y a t’il du contenu existant que nous pouvons réutiliser ? Y a t’il un format qui correspondrait davantage à notre cœur de cible? Quel ton de communication devrions-nous employer dans les messages ? L’action ne signifie pas la fin de la réflexion ! Les équipes opérationnelles prennent le relais de l’analyse à un niveau de détail beaucoup plus précis qui ne relève plus forcément du marketing stratégique, mais qui permettra de définir en détail les modalités de l’action. Aux équipes opérationnelles la responsabilité de construire la liste des différentes actions nécessaires et les rétro plannings associés, quitte à refaire intervenir, dans les équipes projets, du marketing stratégique, en support de certaines actions. 

Le marketing stratégique n’est donc jamais très loin : si les équipes opérationnelles détectent par exemple la nécessité de conduire une enquête qualitative pour aller plus loin dans la compréhension des attentes, comme étape du plan d’action, elles peuvent faire appel à lui!

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4P, 7P, 10 P DU MARKETING ? DES ÉVOLUTIONS MAIS pas DE RÉVOLUTION

Le modèle traditionnel des 4P évolue au gré des avancées de la recherche en marketing, afin d’être le plus exhaustif possible et de prendre en compte l’ensemble des facteurs d’influence. On connaît le modèle des 7 P qui s’est développé avec 3 nouvelles composantes :

  • Le personnel (People) qui représente la manière dont votre personnel gère les clients : accueil, comportement et influence sur votre cible, pour être attiré par votre marque plus que par l’un de vos concurrents.
  • Les processus (Process), importants pour garantir un service de qualité et fiable aux yeux de votre cible. Les processus doivent être préparés en amont et prendre en compte toutes les interactions avec le client.
  • Les preuves matérielles (Physical évidence), qui influent la satisfaction du client. C’est la preuve tangible que vous allez apporter à vos clients (tests, résultats, recommandations…) pour les rassurer et tenir votre promesse.

De nouveaux P apparaissent, comme celui de Partnership, pour inclure les partenariats dans l’analyse et potentiels champs d’actions, mais la logique de fond reste la même.

Faites-vous confiance pour identifier les facteurs pertinents à prendre en compte dans votre analyse, la meilleure liste de “P” est bien la vôtre ! La méthode elle reste inchangée, quel que soit le nombre des facteurs d’influence !

Pour construire une stratégie marketing solide, il est essentiel et vous poser les bonnes questions et utiliser les bonnes méthodes pour optimiser votre activité et atteindre plus aisément vos objectifs.

Pour bâtir une stratégie réussie, structurez vos projets, définissez des objectifs réalisables avec un budget maîtrisé tout en anticipant les éventuels risques. Certaines erreurs sont assez fréquentes : des prises de risques non quantifiables et la précipitation des projets sans avoir correctement évalué ses ressources et les délais possibles. Marketing stratégique et opérationnel sont les deux faces d’une même pièce. Ils sont indissociables et parfaitement complémentaires.

La pensée sans action est un vain mirage, l’action sans pensée un vain effort! Gustave le Bon.

A vous de jouer !

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