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Les 3 étapes du marketing stratégique B2B & B2C

Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise. Le but étant la fixation d’objectifs à atteindre mais également la construction de l’identité de l’entreprise soit ses missions, ses valeurs, sa cible et bien sur son positionnement. On peut faire appel au marketing stratégique dans de nombreuses situations :

  • La création d’une entreprise , lorsque l’on souhaite
  • Le lancement d’un nouveau produit ou service sur le marché
  • L’évolution d’une gamme de produit existante
  • La mise en place d’une politique RSE
  • L’évolution de l’identité visuelle ou du positionnement sur le marché
  • La réinvention après une crise

Quel que soit l’objectif recherché, l’approche du marketing stratégique se structure en trois étapes : l’analyse de l’environnement internet et externe, la définition de la stratégie marketing et des objectifs et enfin la définition des moyens opérationnels à mettre en place.

l’analyse de l’environnement interne et externe qui DÉBOUCHE sur le diagnostic

Avant toute chose, il est nécessaire de faire un état de lieux du contexte et de l’environnement dans lequel vous opérez, de faire un bilan à l’instant T de la situation. Ce bilan analyse deux paramètres principaux : vous et le monde extérieur.

☆ Vous, votre entreprise :

Quelle est sa situation aujourd’hui, quelles sont les forces, les atouts qui pourraient servir, être mis en valeur et créer une vraie différence, en lien avec l’objectif que vous cherchez à atteindre ?

Cela peut prendre la forme de ressources matérielles ou immatérielles : un concept, un savoir-faire, des brevets, des talents, une notoriété, des équipements etc… Il s’agit ici d’identifier tous les éléments qui pourraient d’une façon ou d’une autre vous servir à atteindre vos objectifs.

Vos faiblesses et l’ensemble des freins qui pourraient entraver votre succès sont également des points à identifier. Il peut s’agir, là encore, de différentes choses : votre taille, votre image de marque vieillissante, vos processus mal adaptés à vos objectifs etc…

C’est ce qu’on appelle le diagnostic interne.

☆ Le monde extérieur :

En tant qu’entreprise, vous évoluez dans un écosystème fait de plusieurs parties prenantes. Ces parties prenants sont : les clients, les fournisseurs, les concurrents, les nouveaux entrants, les institutions publiques etc… 

Votre mission consiste à analyser les attentes de ces parties prenantes et de comprendre les opportunités que vous offre votre environnement. Par exemple, une tendance du côté des consommateurs, un nouveau dispositif mis en place par les institutions publiques, un événement marquant, l’évolution d’une loi etc…

Il vous revient également de comprendre quels pourraient être les facteurs menaçant de votre environnement qui pourraient vous entraver dans vos objectifs. Cela pourrait être un concurrent très bien positionné, des normes à respecter, des perceptions clients qui ne joueraient pas en votre faveur…

A vous de prendre de la hauteur pour ne rien rater de votre environnement ou de vos propres caractéristiques, qui pourrait jouer un rôle, positif ou négatif, sur le chemin de vos objectifs.

C’est le diagnostic externe.

la Définition de la stratégie marketing et des objectifs : ciblage, positionnement, mix-marketing

le ciblage et la segmentation

Une fois les différents éléments de votre audit en main, place à la réflexion et à l’analyse ! Repartez de votre objectif : créer une offre qui rencontre son public. Il s’agit pour vous d’imaginer une solution qui vous permettra d’exploiter les opportunités qui s’offrent à vous, en capitalisant sur l’ensemble de vos forces, en corrigeant vos faiblesses et en minimisant les menaces.

Dit autrement, vous sécurisez le terrain, en identifiant des solutions pour agir sur les faiblesses de votre entreprise et pour contrecarrer les menaces présentes dans l’environnement. Vous consolidez vos forces, en mettant en place des actions qui valorisent ce que vous savez faire ou vous aident à le faire encore mieux. Enfin, vous développez des nouvelles offres, en identifiant les opportunités en lien avec vos forces.

Ce sont les éléments structurants de l’audit qui vont définir votre stratégie et vos objectifs marketing.

Vous devez d’abord cibler, selon vos opportunités et vos forces, les segments de clients les plus pertinents pour vous. Il faudra surement raffiner les informations collectées au niveau de l’audit, concernant les clients, afin d’établir une véritable segmentation.  Cette segmentation se construit notamment en rentrant davantage dans les détails des comportements de consommation, des freins et des motivations d’achat. L’objectif de la segmentation consiste à identifier des groupes de clients partageant des caractéristiques similaires et de déterminer la taille que représente chaque segment. 

Parmi l’ensemble des segments, vous allez cibler les plus pertinents pour vous au regard de :

  • Votre capacité à répondre à leurs  attentes
  • Leur potentiel potentiel économique ( En volume et en valeur)

C’est le ciblage qui vous permettra d’isoler votre coeur de cible et vos cibles secondaires.

le positionnement

Le positionnement juste sera celui à la croisée des différents éléments de votre audit et qui répondra de façon pertinente aux attentes de vos cibles prioritaires. C’est l’adéquation d’une offre aux besoins d’un marché cible.

Le positionnement est votre parti pris, la façon dont vous souhaitez être perçu sur votre marché, votre angle d’attaque. Il doit être unique, facilement compréhensible, valorisant et fidèle à vos savoir-faire. Votre positionnement peut être résumé en une phrase simple et percutante. Faites le test !

le mix-marketing

Pour finir, vous allez définir les grands objectifs pour chaque pilier du mix marketing. Afin d’atteindre ces objectifs, il faut toucher votre cœur de cible. Vous allez devoir agir sur différentes dimensions : travailler votre produit, son prix, sa distribution et sa communication.

Ce sont les grandes lignes du Plan Marketing Opérationnel, structuré selon les éléments du mix marketing. Celui ci sera actionné, par la suite, par les équipes du marketing opérationnel. Ces grandes lignes sont également issues, au même titre que votre ciblage et votre positionnement, de la phase d’analyse. Quelques exemples de grands objectifs par pilier du mix :

  • Produit : Mettre la praticité et le goût à l’honneur
  • Prix : Opter pour une stratégie de pénétration ( prix moins élevés pour démarrer) ou d’écrémage ( prix élevés pour asseoir le positionnement)
  • Distribution : Renforcer le positionnement haut de gamme par une distribution sélective
  • Communication : Acquérir de la notoriété, faire changer l’image, éduquer sur le produit

La définition des moyens opérationnels à mettre en oeuvre pour l’atteinte des objectifs du marketing stratégique

Vous connaissez maintenant votre cible, les éléments différenciants de votre offre et les grands objectifs à atteindre par pilier du mix marketing. Pour chacun de ces axes, vous allez maintenant définir des recommandations d’actions concrètes issues de votre analyse. Voici à nouveau quelques exemples de leviers à activer :

  • Produit : rationaliser la gamme, travailler un packaging innovant, changer le nom de la marque
  • Prix: mettre en place une offre promotionnelle
  • Distribution: ouvrir une boutique, ou une boutique en ligne, tisser des partenariats
  • Communication: Publier un communiqué de presse dans une revue spécialisée, organiser un événement de lancement, faire une campagne d’emailing, créer un blog pédagogique

Vous allez pouvoir mettre en face de chacune de ces actions une date ainsi qu’un budget prévisionnel, puis un indicateur de performance (KPI) à suivre pour pouvoir mesurer l’efficacité de l’action.

Ces trois étapes du marketing stratégique sont essentielles pour l’efficacité et l’efficience de toutes vos actions marketing. Cependant, il arrive que nos connaissances et compétences ne suffisent pas pour établir un bon marketing stratégique. C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à faire appel à des professionnels du conseil et de l’accompagnement stratégique. Contactez-nous, nous serions ravis de vous accompagner !