Comment préparer au mieux votre relance en temps de CRISE : Définir efficacement votre plan de relance COMMERCIAL et marketing.

Face à cette situation exceptionnelle, c’est avec agilité que nous devons réagir ! Étions-nous prêts à affronter cette crise économique et sanitaire ?
La réponse est non, pour la grande majorité des dirigeants.
Maintenant que la stupeur des premières semaines est passée, que le déconfinement a eu lieu, il faut se (re)mobiliser pour préparer votre relance en temps de crise dont les modalités et le timing sont incertains – ce qui ne facilite pas les choses !
La seule chose sur laquelle tout le monde s’accorde, c’est que l’après Covid-19 sera différent, la crise économique est là et qu’il vaut mieux être acteur que subir ces changements !

Dans cet article, nous allons reprendre, résumer ou approfondir le contenu vu lors de nos webinars
merci à ceux qui y ont participé à celui du 27 avril et du 11 juin, un prochain arrive bientôt !

Sachez également que le Plan de relance commercial en temps de crise est traité en profondeur en formation – en ce moment cette formation bénéficie toujours du financement à 100% par le dispositif FNE-Formation de l’Etat.

La question est : comment se préparer au mieux ?
Parlons ensemble de relance en temps de crise !

Nous vous proposons de structurer votre réflexion plan de relance en 6 étapes.
Petit préalable : recadrons notre sujet 🙂
Il y a relance et relance !
A quel point la crise a-t-elle impacté votre business, votre vision et votre stratégie à moyen long terme sont-elles remises en question ? Ou s’agit-il d’une baisse d’activité, d’un décalage dans le temps…
Parlons donc pour commencer du terme du plan de relance. Si habituellement les plans sont élaborés pour 12 ou 24 mois, la situation est tellement floue qu’il est difficile de fixer un terme. Ce que nous vous proposons c’est de voir un premier terme qui est d’évaluer combien de temps il vous faudra pour revenir à votre niveau d’activité d’avant la crise. Le second terme est celui d’après « le rattrapage » la relance et le développement !

Quoi qu’il arrive, fixer un cap est important pour avancer, même si, avec objectivité, nous savons qu’il faudra le mettre en oeuvre avec agilité !

 

1ere étape : se mettre en condition, sortir la tête du guidon.

Ici et maintenant en période de confinement dont l’issue est incertaine encore ? Confinés, éloignés de vos experts, équipes, clients, prospects, fournisseurs. Vous vous êtes sentis isolé dans votre écosystème, perdu et fébrile sur l’avenir. Pour autant c’est en restant ouverts que vous allez trouver l’énergie de rebondir !
Avant de mettre en place votre plan de relance, il est temps de se mobiliser et pour ce faire rien de tel qu’un socle solide, celui de la réflexion.

Se mettre en posture c’est déjà :

• Prendre du temps pour la réflexion avant l’action
• Sortir la tête du guidon
• Bien s’entourer
• Écarter les nuisibles
• Se reposer > mobiliser son énergie
• Avoir un discours positif et rassurant qui sera « contagieux » 

Travailler en atelier de réflexion collaboratif avec votre équipe

• Prévoir deux réunions de 2 heures pour travailler sur des idées, une première réunion pour positiver au maximum la situation, et trouver ce qu’il y a de bon … et une deuxième plus « précise » pour brainstormer sur des idées de relance…
• Une des façons les plus simples d’animer un brainstorming est d’utiliser la technique du Mind Mapping 

Pourquoi utiliser le mind mapping ?
C’est un outil de pensée visuelle qui permet de structurer l’information pour vous aider à mieux l’analyser, la comprendre, la synthétiser, l’approfondir… autrement appelé carte mentale est aussi très utile pour prendre des notes en les structurant et générer de nouvelles idées 

Comment Faire Un Mind-Mapping ?

1. Choisir le Sujet Central du Mind Mapping. …
2. Poser au fur et à mesure du brainstorming 5 à 7 sujets principaux (niveau1) et leurs branches les reliant au centre.
3. Poser les Sujets secondaires (niveau 2). …au fur et à mesure également 
4. Si vous avez une âme d’artiste valoriser l’ensemble avec le visuel  : couleurs, images, polices, pictos, codes.

S’ouvrir, s’inspirer, simplement s’informer sur votre secteur et ailleurs !

• Vous informer dans la presse on et off-line dans les sites spécialisés, chez vos concurrents, participer à des Webinars
• Faire parler votre réseau pour capter des info – appeler les demander leur des nouvelles – aussi vos clients / fournisseurs…
• L’avenir est incertain : repérer les signaux faibles – de tendance de votre marché et ceux de vos clients- auprès de vos réseaux, des communications de vos fédérations …

 

2ÈME ÉTAPE : l’état des lieux

quels sont les impacts de la crise sur votre marché et sur votre activité ?

Focus sur votre marché

•  Nouvelles menaces ?
• Nouvelles opportunités ?

Focus sur votre entreprise

• Quels sont les impacts constatés ? D’un point de vue économique, humain et organisationnel, sociétal voire environnemental ?
• Evaluer votre manque à gagner c’est à dire le C.A. à rattraper ?
• Quel est votre Diagnostic Interne (Forces et Faiblesses) ?
• Vous pensez avoir été plus ou moins touché que vos concurrents ?
• La crise a t- elle permis de révéler certains dysfonctionnements ou faiblesses? Ou au contraire a-t-elle fait émerger des dynamiques/réactions efficaces, des atouts sur lesquels vous avez pu capitaliser.

Cette étape revient un peu à réaliser un SWOT. L’analyse SWOT combine les dimensions internes (SW  Strengths – Weaknesses) et externes (OT  Opportunities – Threats ) à l’entreprise et les aspects positifs (SO) et négatifs (WT)

Votre environnement, vos clients, votre écosystème, le monde …changent.
Ne résistez pas au changement, accompagnez-le.
Ceux qui mènent le changement attirent à eux les individus qui veulent participer activement aux mutations en cours, tout est une question de posture !

 

3ÈME ETAPE : POINT sur votre portefeuille clients

Bien Analyser votre portefeuille Clients est essentiel en période de crise !

PRIOMORDIAL :  Vos clients actuels sont précieux, choyez-les – soyez proches – force de conseils, aidez-les, soyez créatif !
Votre différence sera votre valeur ajoutée dans cet environnement perturbé ! 

Vos clients actuels, dormants et anciens, vous connaissent c’est avec eux que vous avez le plus de probabilité et de facilité de transformation, de business. Mais la crise économique les touche aussi. 

• Quels sont leur niveau de santé et leur potentiel de relance ?
• Analyser les clients avec lesquels il est plus intéressant POUR VOUS économiquement de retravailler. En vous demandant s’il va falloir adapter votre offre, votre business model et /ou votre organisation commerciale.

Utilisez la matrice IAC pour privilégier le bon mix entre intérêt et accessibilité

Habituellement utilisé pour réussir son ciblage marketing de nouveau marché, le modèle IAC est l’acronyme des 3 facteurs qui permettent donc de sélectionner un marché en minimisant les risques : Intérêt, Accessibilité et Capacités. Nous vous proposons de l’utiliser de la même façon mais pour évaluer votre portefeuille existant.

Objectif de la matrice IAC

Ce modèle permet l’ajustement le plus objectif possible de l’entreprise sur ses marchés-cibles ou de nouveaux marchés. Rare sont les entreprises qui peuvent attaquer de front toutes leurs cibles cette matrice aide donc à prioriser et même écarter certains marchés auxquels vous auriez pu penser. En ce temps de crise économique son intérêt est décuplé. Vous allez l’utiliser pour analyser votre portefeuille actuel mais aussi vos nouveaux marchés si la crise vous y conduit. 

Comment utiliser le modèle IAC?

La première consiste à évaluer l’intérêt du segment : croissance, potentiel, marge espérée, volume, nombre de consommateurs…nous on parlera plutôt de risque et d’impact de la crise. 
Une deuxième phase demande d’estimer le plus finement possible son accessibilité et d’en déduire des barrières : ticket d’entrée financier ou technologique, affinité du marché avec la marque, niveau de contraintes des normes et réglementations, niveau de concurrence et surtout votre réseau – vous permet-il d’atteindre cette cible…  Pour chaque critère d’accessibilité notez le budget correspondant également (en € ou en note 1 faible – 5 très élevé) 
Enfin, évaluez la capacité de votre entreprise. Notamment la capacité financière, sa capacité de production, sa force et son organisation commerciale, son degré d’innovation…

Tous ces éléments, une fois quantifiés, avec des notes de 1 à 5, sont mis en perspective les uns des autres et vous permettront de prendre de bonnes décisions.

 

4ème Etape : adapter votre offre

Adapter avec agilité vos offres et business model à vos clients actuels et à ceux de demain est une nécessite.
Cette crise nous a ramené à l’importance du local, à la bienveillance et la solidarité.

Ne vous fermez pas seulement à ce que vous savez faire à l’instant T pour définir de nouvelles idées d’offres, ouvrez-vous aux partenariats, pensez – donnant/donnant – collaboration – coopération.

Mettez en place des brainstormings en équipe pour générer des idées, vous pouvez y intégrer des clients, des fournisseurs… pour être encore plus créatif et coller au mieux aux attentes du marché.

A quel point l’offre va s’adapter en temps de crise ?

Votre offre doit évoluer, pour s’adapter à vos clients actuels, pour conquérir de nouveaux clients ou nouveaux marchés émergeant, pour renforcer votre attractivité sur une de vos cibles…
Mais à quel point :

• Légère évolution de l’offre : on peut y ajouter une brique – exemple renforcement de la partie SAV pour que le parc machine de vos clients voit sa vie prolonger
• L’offre est identique mais son Business model évolue : pour vous adapter à la trésorerie plus faible de vos clients pour passer à un modèle à la fonctionnalité ou d’abonnement …
• L’offre est différente : exemple d’un équipementier de restaurant qui lance une appli de prise de commande alors qu’habituellement il vend du meuble – sa cible et la même et il s’adapte au besoin- pour ce faire il n’a pas la technologie il trouve un partenaire !
• Nouvelle offre/nouveau marché : exemple d’un fabriquant de casque de moto développant grâce à son outil industriel et ses équipes en place une gamme de casque pour la protection sanitaire des salariés des usines avec des chaines de production.

Ses évolutions peuvent être tactiques et temporaires ou plus stratégiques c’est à dire, inscrites dans une vision plus long terme.

 

5ème Etape : Définir vos objectifs marketing et commerciaux

Fixer les objectifs du plan de relance commercial et marketing est primordial pour fixer un cap, une vision, un chemin à suivre.
Lorsque l’entreprise traverse une crise le rôle du dirigeant est d’analyser la situation, d’étudier les possibilités qui s’offrent à l’entreprise, de fixer les objectifs à atteindre et les étapes pour y parvenir.
Poser les objectifs, vous permettra de les communiquer et de fédérer les équipes autour d’un même but.
Evidemment les objectifs sont fixés mais pas figés, vous devez rester agile, en ces temps incertains et les réajuster si besoin.
Se fixer des objectifs et les prioriser permet de « relancer la machine » de remobiliser tous vos collaborateurs à agir au lieu de subir !

COMMUNIQUEZ COMMUNIQUEZ COMMUNIQUEZ

Fixer des objectifs en temps de crise est important

Vos objectifs prioritaires sont ceux qui ont le meilleur ROI (retour sur investissement)
Les objectifs sont chiffrés (combien de ventes/clients…) & timés (pour quand…)

• Objectif de développement commercial qui cible vos clients à potentiel avec votre offre actuelle et son business model évolué.
• Objectifs de développement commercial de nouvelles offres sur clients existants, dormants ou anciens – on parle alors de reconquête
• Objectif de conquête de nouveaux clients offres actuelles
• Objectif de conquête de nouveaux clients nouvelles offres
• Objectif de visibilité
• Objectif de notoriété et image : c’est peut-être le bon moment de vous démarquer, de vous faire voir, de faire connaitre vos engagements, votre unicité …!
  
  COMMUNIQUEZ – COMMUNIQUEZ – COMMUNIQUEZ

 

6ème etape : DÉFINIR les actions

Définir des actions, c’est choisir la meilleure combinaison pour atteindre l’objectif fixé, en fonction de vos ressources (compétence humaine), ressource temps (quel délai pouvez-vous vous accorder ? ) et les ressources financières.
Les actions sont budgétées et les budgets sont cohérents avec la priorisation des objectifs et leur retour sur investissement attendu. Une dépense juste pour un résultat durable.

Consiel : travailler en intelligence collective en organisant un brainstorming d’équipe mixant collaborateurs marketing et commercial.

Cette crise a mis en évidence l’importance du digital et des réseaux sociaux d’ailleurs votre « remise à niveau » fait-elle partie de vos objectifs ?

• Votre site est -il à la hauteur de votre image ?
• Le parcours internaute est-il agréable (UX) , fluide ?
• Permet-il une consultation sur mobile (+ de 50% de consultation internet sont mobile, +de 70% des emails sont vu sur mobile)
• Votre site présente -il bien vos offres ? Et surtout est il efficace pour transformer vos visiteurs en clients (en moyenne plus de 98% des internautes quittent un site sans n’y avoir rien fait)
• Votre site est-il bien optimisé SEO référencement naturel : rapidité de téléchargement, prend-il en compte les recherches vocales, la position zéro (le graal du référencement)?
• Voulez -vous collecter des leads (contacts qualifiés de prospects) ?
• Voulez-vous développer les appels entrants ?
• Devez-vous faire évoluer votre organisation commerciale vers du e-commerce, du click&collect, du drive ?
  
  Il est temps de faire évoluer votre site pour le rendre plus efficace (ou faire un nouveau site) et fixer vous des objectifs de conversions, de trafic, de taux de rebond …

Quelles actions sur vos réseaux sociaux pendant la crise :

• Sur quels réseaux sont vos clients ? En BtoB probablement sur Linked’In. Votre profil est-il optimisé, votre page entreprise à jour ? En BtoC selon leurs âges sur facebook, Instagram, TikTok?
• Connaissez-vous le social selling – cette nouvelle méthode de Lead nurtering – prospection ciblé sur les réseau sociaux ? (Voir notre formation social selling)
• Votre visibilité digitale est capitale, fixez-vous des objectifs et les actions nécessaires à leur atteinte.
• Actions (liste non exhaustive) :
  • Mettre à jour vos réseaux sociaux
  • Formez-vous et formez vos équipes au social selling et aux réseaux sociaux
  • Définir votre stratégie social média ou plus largement une stratégie d’inbound : quels contenus diffusés, sur quels réseaux sociaux prendre la parole, avec quel champ lexical, quel fil rouge, pour dire quoi, comment, à qui et quand ?
    
• Budgétez les actions et planifiez-les. Et passez à l’action !  

Dans le tableau ci-dessus en face de chaque objectif précisez les actions à réaliser, qui en est le lead, pour quand sont-elles à mettre en oeuvre et quel est le budget alloué. De même que pour les e tableaux des objectifs, poser vos idées vous permettra de les mettre en oeuvre plus facilement, de les communiquer et aussi avec agilité de les faire évoluer.

Autres exemples d’actions de plan de relance :

• Finaliser le contenu de vos offres (étude de la concurrence – contenu détail – pricing – business model – etc…)
• Développer les outils de vente / les outils de communication de vos offres
• Communiquer les offres adaptées et nouvelles – sur votre site internet, vos réseaux sociaux, vos newsletter.
• C’est dans la façon de communiquer et le contenu qu’il faut être créatif!
• Cibler vos communications pour optimiser leur ROI.
• Développer des partenariats – soyez Open et alliez-vous des compétences externes !

Pour finir, ce que vous devez avoir en tête à chaque étape de l’élaboration de votre plan c’est votre Raison d’être.

Pourquoi la raison d’être d’entreprise est-elle importante ?

La raison d’être d’entreprise est un repère essentiel pour donner du sens, gagner en motivation et en cohésion, renforcer l’alignement de toutes les parties prenantes.
Définie avec des mots justes et inspirants, elle est un puissant facteur d’attractivité et de différenciation.
Elle répond à un besoin croissant de sens de la part des collaborateurs et des consommateurs.
La raison d’être est traitée en stratégie marketing .

Pour conclure sur le plan de relance, nous vous partageons le témoignage d’une de nos collaboratrices  : « Travailler sur un plan marketing opérationnel est peut être ce que je préfère au sein de l’agence. C’est pouvoir prendre le temps de la réflexion, le recul nécessaire pour prioriser les objectifs de nos clients, et définir avec eux la meilleure combinaison d’actions possibles pour les atteindre. C’est le moment de donner le cap et l’élan nécessaire à la relance ! Dans le cadre d’un plan de relance, c’est d’autant plus motivant, qu’il y a l’idée d’un défi à relever. Un défi mais où l’on sait qu’on a toutes les cartes en main pour le relever. Il s’agira uniquement de bien les jouer !  » – Alexandra 

Pour en savoir plus ….
L’agence MBD Open Marketing accompagne les entreprises dans la définition de leur Plan de relance et leur mise en oeuvre. Que ce soit en marketing externalisé avec votre direction marketing et son équipe pour vous sont dédiés ou en Open Marketing & en transfert de compétence. > contactez-nous par ici

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