Le marketing responsable, durable, éthique, vert, ou encore sociétal est
un marketing qui s’inscrit dans la durée, dans une action de Développement
Durable. Il doit donc être économiquement efficace, socialement équitable et
écologiquement tolérable. Placé au cœur d’une démarche de Responsabilité
Sociétale des Entreprises (RSE), il affecte toutes les parties prenantes de
l’entreprise : clients, salariés, partenaires, actionnaires…

Par conséquent, le marketing
responsable fait partie intégrante de la stratégie de Développement Durable
d’une entreprise et de manière logique, de sa stratégie de RSE.

Porter ce
concept de marketing responsable quand on est une entreprise en 2 étapes :

1 . Prendre en compte les enjeux du Développement Durable dans sa stratégie marketing :

Travailler dans le marketing, c’est avoir un
métier qui demande beaucoup de savoir-faire. Cela va de la compréhension du
besoin du client et de l’entreprise, à l’élaboration d’une stratégie et d’un
plan d’actions, jusqu’à la mise en œuvre de ces dernières.

Le
marketing responsable c’est aller encore plus loin. Avoir une
approche responsable du marketing signifie
faire évoluer le marketing traditionnel, en intégrant, à ses méthodes et dans
toutes les dimensions de sa réflexion, les problématiques du Développement
Durable.

De plus, le marketing qualifié de « responsable » a pour but d’encourager un comportement responsable ou de valoriser des produits / services dits « verts » (faible impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social), socialement responsables.

Il a pour mission d’amener les
consommateurs / clients à faire évoluer leurs comportements d’achat, à
favoriser une consommation raisonnée, il doit interroger le client sur son acte
d’achat et sur ses convictions, afin de faire émerger une demande à la
recherche d’une offre plus responsable. Le principal enjeu est donc d’imaginer des offres de produits et de
services plus en accord avec à la fois les attentes des clients et les enjeux
de société.

Par
conséquent, la première chose à faire est
de réfléchir à votre positionnement de marque et votre image, redéfinir vos valeurs si nécessaire, votre
mission et votre vision d’entreprise,
votre raison d’être. En effet, ce qui en ressortira
vous permettra de savoir comment concevoir votre stratégie marketing et à
l’issue vous aurez la possibilité d’aller au-delà et d’élaborer un marketing
plus responsable en adéquation avec vos valeurs.

Pour qu’un marketing dit responsable soit efficace et concret, il est crucial de définir toutes ses parties prenantes. C’est ainsi que vous pouvez faire participer vos collaborateurs vos clients, vos partenaires et vos fournisseurs à vos réflexions afin de comprendre leurs attentes vis-à-vis de vous. Cela vous permettra de travailler des offres et modèles économiques ou un positionnement plus durable, pertinents aux yeux de votre écosystème.

2 . Veiller à limiter l’impact de l’activité marketing :

Lors de la mise en œuvre de votre stratégie marketing : vous allez monter des campagnes de communication, poster des newsletters, organiser des événements, fabriquer des objets publicitaires, créer un site web etc…

Afin de limiter l’impact négatif de ces différentes actions, il existe des règles,. Par exemple on peut éco-concevoir un événement, un projet éditorial ou un projet digital.

Le
marketing responsable c’est également éviter le greenwashing et le brainwashing
en règle générale, dans la communication, en d’autres termes éviter de
survaloriser ses actions, rester humble, sincère et transparent dans les
messages.

Il est
inutile de chercher à justifier que vous êtes parfait, montrez simplement que
vous améliorez progressivement votre façon de produire, que vous avez
conscience de vos impacts positifs et négatifs et que vous imaginez sans cesse
de nouvelles actions pour travailler à les renforcer ou les limiter.

Le
marketing responsable passe également par les choix de matériaux ou de
produits, de fournitures quotidiennes, dans le cadre de votre activité. Par
exemple, privilégier les objets éco-conçus et les matières recyclables :
papiers recyclés, cartons, verre. Eviter le plastique autant que possible et
les impressions excessives.

Privilégier
des fournisseurs et prestataires au-delà du critère du prix, c’est ce que nous
appelons des achats responsables. Le terme d’achats responsables (ou achats
durables) désigne tout achat prenant en compte des critères d’exigence et de
transparence dans les domaines de l’environnement, de l’éthique, de la qualité
ou des performances socio-économiques.

Eco-concevoir un événement/un projet :

Voici les
différentes étapes du cycle de vie des actions :

• La conception,
• L’extraction des matières premières
  et énergie,
• La fabrication,
• La distribution,
• L’achat et l’utilisation,
• La fin de vie et la valorisation.

Quand une entreprise adopte cette méthode, à partir de la 1^ière phase, c’est-à-dire la conception, le but est de limiter les impacts environnementaux et sociaux grâce à l’éco-conception des actions de communication et de marketing. Pour cela vous pouvez élaborer des campagnes efficaces, sobre avec seulement l’essentiel.

ATTENTION : que vous utilisiez du papier ou internet, chacun de ces supports pollue à sa façon. Il est important de calculer l’impact environnemental de l’un comme de l’autre avant de basculer d’un support imprimé à un digital. En effet, cela dépend beaucoup de l’utilisation qu’on en fait.

Conscients
que le digital occupe une place prépondérante dans en marketing, il est
important de veiller à limiter sa pollution numérique. C’est pour cela qu’il est
primordial d’intégrer pleinement la RSE dans vos actions marketing numériques. Concrètement
cela peut consister à : vider sa boîte mail pour ne garder que les messages
importants, faire du mailing anti-spam, limiter le poids des documents en
pièces-jointes, optimiser autant que possible la taille des documents…

Si vous
souhaitez vous engager plus concrètement vous pouvez candidater à l’obtention
du label Numérique Responsable. (lien externe)

Eviter le greenwashing :

L’émergence
du Développement Durable et de la RSE dans les entreprises incarne une véritable
opportunité pour ces organisations souhaitant s’améliorer et être au plus
proche des attentes de la société. Néanmoins, elles se retrouvent souvent
accusées de se servir de l’écologie comme une tromperie, une manipulation.
Ainsi, il est primordial de comprendre pourquoi les entreprises abusent de cet argument
écologique :
pratique que l’on nomme greenwashing. Le greenwashing est un défaut de
communication qui consiste à :

• L’utilisation de l’argument
  écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement
  est minime, voire inexistant ;
• L’utilisation de l’argument de
  développement durable alors que la démarche initiée par l’entreprise est soit
  quasi inexistante, soit très partielle, peu solide, peu déployée auprès des
  salariés.

En résumé,
il s’agit d’un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité
écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche Développement
Durable.

Pour éviter
de tomber dans le greenwashing, il est important de communiquer sur votre
engagement RSE en interne autant qu’en externe. Ainsi vous inciterez vos
collaborateurs à s’engager à vos côtés.

MBD Open Marketing organise des formations pour vous accompagner dans l’intégration de la RSE dans vos actions marketing.

A voir aussi :

• RSE & MARKETING : DES ALLIÉS POUR UN DÉVELOPPEMENT DURABLE
• POURQUOI FAIRE DU MARKETING RESPONSABLE ? POURQUOI S’Y METTRE ?

Pour aller plus loin : Wikipedia contributors. (2020, 30 juin). Socially responsible marketing. Wikipedia.