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marketing responsable MBD Open Marketing (juillet 2020)

Qu’est-ce que le marketing responsable ?

Le marketing responsable, durable, éthique, vert, ou encore sociétal est un marketing qui s’inscrit dans la durée, dans une action de Développement Durable. Il doit donc être économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement tolérable. Placé au cœur d’une démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), il affecte toutes les parties prenantes de l’entreprise : clients, salariés, partenaires, actionnaires…

Par conséquent, le marketing responsable fait partie intégrante de la stratégie de Développement Durable d’une entreprise et de manière logique, de sa stratégie de RSE.

Porter ce concept de marketing responsable quand on est une entreprise en 2 étapes :

1 . Prendre en compte les enjeux du Développement Durable dans sa stratégie marketing :

Travailler dans le marketing, c’est avoir un métier qui demande beaucoup de savoir-faire. Cela va de la compréhension du besoin du client et de l’entreprise, à l’élaboration d’une stratégie et d’un plan d’actions, jusqu’à la mise en œuvre de ces dernières.

Le marketing responsable c’est aller encore plus loin. Avoir une approche responsable du marketing signifie faire évoluer le marketing traditionnel, en intégrant, à ses méthodes et dans toutes les dimensions de sa réflexion, les problématiques du Développement Durable.

De plus, le marketing qualifié de « responsable » a pour but d’encourager un comportement responsable ou de valoriser des produits / services dits « verts » (faible impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social), socialement responsables.

Il a pour mission d’amener les consommateurs / clients à faire évoluer leurs comportements d’achat, à favoriser une consommation raisonnée, il doit interroger le client sur son acte d’achat et sur ses convictions, afin de faire émerger une demande à la recherche d’une offre plus responsable. Le principal enjeu est donc d’imaginer des offres de produits et de services plus en accord avec à la fois les attentes des clients et les enjeux de société.

Par conséquent, la première chose à faire est de réfléchir à votre positionnement de marque et votre image, redéfinir vos valeurs si nécessaire, votre mission et votre vision d’entreprise, votre raison d’être. En effet, ce qui en ressortira vous permettra de savoir comment concevoir votre stratégie marketing et à l’issue vous aurez la possibilité d’aller au-delà et d’élaborer un marketing plus responsable en adéquation avec vos valeurs.

Pour qu’un marketing dit responsable soit efficace et concret, il est crucial de définir toutes ses parties prenantes. C’est ainsi que vous pouvez faire participer vos collaborateurs vos clients, vos partenaires et vos fournisseurs à vos réflexions afin de comprendre leurs attentes vis-à-vis de vous. Cela vous permettra de travailler des offres et modèles économiques ou un positionnement plus durable, pertinents aux yeux de votre écosystème.

2 . Veiller à limiter l’impact de l’activité marketing :

Lors de la mise en œuvre de votre stratégie marketing : vous allez monter des campagnes de communication, poster des newsletters, organiser des événements, fabriquer des objets publicitaires, créer un site web etc…

Afin de limiter l’impact négatif de ces différentes actions, il existe des règles,. Par exemple on peut éco-concevoir un événement, un projet éditorial ou un projet digital.

Le marketing responsable c’est également éviter le greenwashing et le brainwashing en règle générale, dans la communication, en d’autres termes éviter de survaloriser ses actions, rester humble, sincère et transparent dans les messages.

Il est inutile de chercher à justifier que vous êtes parfait, montrez simplement que vous améliorez progressivement votre façon de produire, que vous avez conscience de vos impacts positifs et négatifs et que vous imaginez sans cesse de nouvelles actions pour travailler à les renforcer ou les limiter.

Le marketing responsable passe également par les choix de matériaux ou de produits, de fournitures quotidiennes, dans le cadre de votre activité. Par exemple, privilégier les objets éco-conçus et les matières recyclables : papiers recyclés, cartons, verre. Eviter le plastique autant que possible et les impressions excessives.

Privilégier des fournisseurs et prestataires au-delà du critère du prix, c’est ce que nous appelons des achats responsables. Le terme d’achats responsables (ou achats durables) désigne tout achat prenant en compte des critères d’exigence et de transparence dans les domaines de l’environnement, de l’éthique, de la qualité ou des performances socio-économiques.

Eco-concevoir un événement/un projet :

Voici les différentes étapes du cycle de vie des actions :

  • La conception,
  • L’extraction des matières premières et énergie,
  • La fabrication,
  • La distribution,
  • L’achat et l’utilisation,
  • La fin de vie et la valorisation.

Quand une entreprise adopte cette méthode, à partir de la 1ière phase, c’est-à-dire la conception, le but est de limiter les impacts environnementaux et sociaux grâce à l’éco-conception des actions de communication et de marketing. Pour cela vous pouvez élaborer des campagnes efficaces, sobre avec seulement l’essentiel.

Infographie éco-concevoir un événement MBD Open Marketing (juillet 2020)
Infographie éco-concevoir un projet éditorial MBD Open Marketing (juillet 2020)

ATTENTION : que vous utilisiez du papier ou internet, chacun de ces supports pollue à sa façon. Il est important de calculer l’impact environnemental de l’un comme de l’autre avant de basculer d’un support imprimé à un digital. En effet, cela dépend beaucoup de l’utilisation qu’on en fait.

Conscients que le digital occupe une place prépondérante dans en marketing, il est important de veiller à limiter sa pollution numérique. C’est pour cela qu’il est primordial d’intégrer pleinement la RSE dans vos actions marketing numériques. Concrètement cela peut consister à : vider sa boîte mail pour ne garder que les messages importants, faire du mailing anti-spam, limiter le poids des documents en pièces-jointes, optimiser autant que possible la taille des documents…

Si vous souhaitez vous engager plus concrètement vous pouvez candidater à l’obtention du label Numérique Responsable. (lien externe)

Eviter le greenwashing :

L’émergence du Développement Durable et de la RSE dans les entreprises incarne une véritable opportunité pour ces organisations souhaitant s’améliorer et être au plus proche des attentes de la société. Néanmoins, elles se retrouvent souvent accusées de se servir de l’écologie comme une tromperie, une manipulation. Ainsi, il est primordial de comprendre pourquoi les entreprises abusent de cet argument écologique : pratique que l’on nomme greenwashing. Le greenwashing est un défaut de communication qui consiste à :

  • L’utilisation de l’argument écologique alors que l’intérêt du produit ou du service pour l’environnement est minime, voire inexistant ;
  • L’utilisation de l’argument de développement durable alors que la démarche initiée par l’entreprise est soit quasi inexistante, soit très partielle, peu solide, peu déployée auprès des salariés.

En résumé, il s’agit d’un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche Développement Durable.

Pour éviter de tomber dans le greenwashing, il est important de communiquer sur votre engagement RSE en interne autant qu’en externe. Ainsi vous inciterez vos collaborateurs à s’engager à vos côtés.

MBD Open Marketing organise des formations pour vous accompagner dans l’intégration de la RSE dans vos actions marketing.

A voir aussi :

Pour aller plus loin : Wikipedia contributors. (2020, 30 juin). Socially responsible marketing. Wikipedia.