« NOS ENTREPRISES ONT DU TALENT. REBONDIR EN TEMPS DE CRISE »
Livre pour inspirer votre sortie de crise

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28 chefs d’entreprises ont répondu à l’appel de ce projet entrepreneurial solidaire. Ils représentent une grande partie des secteurs de notre territoire : l’hôtellerie, l’événementiel, l’agroalimentaire, l’immobilier, les loisirs, les télécoms, le transport, le matériel d’éclairage, la santé naturelle, l’énergie photovoltaïque, la jardinerie pour particuliers, les logiciels de santé, l’hygiène et nettoyage, la logistique, les parfums d’intérieur, la rénovation immobilière, les composants électroniques, le conseil informatique, les sports de plein air, l’affichage publicitaire ou les domaines viticoles.

étude réalisée en avril et mai 2020 en région paca – menée par mbd open marketing auprès de 28 dirieants tous secteurs d’activité confondus

Chacun d’eux s’est exprimé sur les conséquences de la crise sur son marché et sur son entreprise, avant de partager les actions qu’ils ont menées à court terme. Puis, ils se sont tous essayés à un exercice de projection à plus long terme afin d’esquisser des pistes pour relancer la croissance et expliquer la façon dont ils envisagent l’avenir. De quoi donner de l’inspiration pour votre relance.

Sans grande surprise, un impact économique très marqué

Les entreprises interrogées ont toutes témoigné d’un impact significatif de cette crise sur leurs secteurs d’activité et leurs entreprises. L’impact économique a été de loin le plus commenté. Pour la plupart en des termes très forts, il a été “brutal”, “catastrophique”, mesuré par des pertes de chiffre d’affaires, allant de 30 à 100%, avec des activités “interdites” sur l’année 2020, une année “totalement sinistrée”.
 
Mais des réalités différentes, entre secteurs ou, au sein d’un même secteur d’activité, dues à certains remparts structurels ou conjoncturels
 
Certains secteurs ont été moins impactés que d’autres, comme celui de la santé naturelle, du matériel d’éclairage ou des logiciels de santé, pour n’en citer que certains. 
Au sein d’un même secteur, les dirigeants ont été nombreux à évoquer des “impacts hétérogènes”, “ des réalités différentes”, le sentiment d’être plus ou moins impacté. Autant d’éléments leur ayant permis de “relativiser”, de “se sentir privilégié”.
Ils ont cependant exprimé des “inquiétudes” vis-à-vis des membres de leurs écosystèmes “Nous restons inquiets pour une partie de notre clientèle”, “Certains confrères ont été durement impactés”.
Ces disparités sont le résultat d’éléments structurels ou conjoncturels, comme la diversité du mix client, des activités, des canaux de distribution, la force de la marque et la fidélité des clients…
 
Au-delà de l’impact économique, un sentiment partagé de soutien et de solidarité
 
Ils ont été nombreux à faire le constat d’un soutien indéfectible d’une chaîne de valeur, “Tout le monde a joué le jeu”, d’une filière “Il y a eu une vraie mobilisation de la filière avec beaucoup d’initiatives et de pistes collectivement étudiées”, du territoire, notamment des villes et des communautés d’agglomération, de l’économie locale “J’ai pu compter sur pas mal de confrères, dirigeants, chefs d’entreprise, pour échanger et nous entraider”, mais aussi des échanges facilités par des communautés, comme l’UPE 06 ou la communauté CEDRE. 

Il y a également les partenaires financiers, dont la réactivité a été “saluée”, dont la BPI mentionnée à plusieurs reprises, ou les experts comptables. Vis-à-vis de l’Etat et certains partenaires sociaux, le constat est un peu plus mitigé mais reste, malgré tout, globalement positif. Il est généralement admis que “l’Etat a mis, en un temps record, des moyens spectaculaires à la disposition des salariés et des entreprises”. Cependant certains déplorent “la surmédiatisation, l’abondance des informations, qui se contredisaient” ou un double langage, “Le langage des médias « restez chez vous », et d’un autre côté, celui du Ministère du Travail, sur la nécessité absolue de maintenir l’activité”. 
 
Concernant les partenaires sociaux, certains chefs d’entreprise auraient aimé “que les partenaires sociaux soient davantage dans le collectif, même si de belles actions ont été conduites par certains”.

Un renforcement de l’entreprise, et des équipes
Les chefs d’entreprises ont été très nombreux à nous faire part de l’impact positif de la crise sur leur entreprise. La dimension humaine, la dynamique et l’agilité des équipes, la motivation, l’implication ont été évoqués en des termes particulièrement enthousiastes et élogieux. “J’ai vraiment été impressionné par le niveau d’implication de mon équipe”, “Certains collaborateurs, d’habitude plus discrets, se sont véritablement révélés!” .
Certains ont pu constater la revalorisation de leur métier “Ma profession, celle du nettoyage, est désormais reconnue comme un « acte noble »”, une plus grande reconnaissance de leur raison d’être “J’ai encore plus ressenti, l’utilité de notre métier”. “Cette crise nous a repositionné au cœur de notre secteur”. Ou encore le renforcement de leurs orientations stratégiques, ADN et valeurs, “Cette épreuve a véritablement renforcé l’entreprise en faisant la preuve de la justesse de sa stratégie et de ses valeurs”.
 

À court terme, garantir un retour rapide à la rentabilité, première étape pour entamer la sortie de crise

Organiser et protéger le travail et les salariés
Tous les chefs d’entreprise ont consacré leurs premières actions à protéger leurs salariés. Chacun à leur façon, et au-delà de l’aspect administratif, et sanitaire, constatant que “nous n’étions pas tous égaux” face à l’incertitude et à l’anxiété, ils ont rivalisé d’idées avec leurs équipes afin de rassurer, limiter un maximum le stress, et garder le lien. 
Cela s’est traduit par la mise en place de coaching personnalisé, de formation, la création de “kit bien être”, la participation à des projets sociaux, une communication et des moments d’échange plus soutenus avec des “e-cafés et e-apéros”, mais aussi par le versement de primes.

Renforcer la relation client
Renforcer la relation client a été un véritable leitmotiv et a représenté, pour certains, une mobilisation de tous les instants. Ainsi, certains chefs d’entreprises, ont pu largement contribuer à l’effort de crise “Lorsque la crise a débuté, nos principaux clients étaient en première ligne. Nous étions disponibles, même le weekend, pour les aider au mieux à faire face”. “Des dispositifs d’urgence” ont permis de répondre efficacement aux demandes à très court terme.

Protéger la relation avec les fournisseurs
La bienveillance avec les fournisseurs et des décisions gagnantes-gagnantes ont constitué une autre façon de protéger le retour à la rentabilité à court terme. 
La conscience d’appartenir à une vaste chaîne constituée de maillons interdépendants a suscité une véritable prise de conscience de la nécessité d’éviter les “effets dominos” ou “ricochets”. 
L’ensemble des chefs d’entreprise s’est assuré de protéger ses fournisseurs, d’abord en honorant les paiements, mais également, en se posant en porte-parole des prestataires.
“Ceux-ci appliqueront sans doute des pénalités que nous souhaitons défendre, si nous les considérons raisonnables, afin de les protéger un maximum”.

Faire un état des lieux et consolider la trésorerie
En tâche de fond, à très court terme, chacun indique piloter sa trésorerie au jour le jour, par des actions de consolidation et le recours à des dispositifs comme le PGE, ainsi qu’en limitant un maximum les dépenses à court terme. Des coupes budgétaires impactent les budgets événements ou déplacements, de facto, moins légitimes dans l’immédiat. 

Des scénarios sont établis afin d’estimer les pertes, les dépenses les moins pertinentes identifiées, sans pour autant tomber dans une austérité générale. Certains ont maintenu des dépenses à très court terme afin de rassurer et dans l’optique d’un avenir, somme toute, positif, pour préparer leur sortie de crise.
“J’ai continué à acheter de nouveaux logiciels, investir en communication. […] J’essaye de rester positif, de continuer à investir ”.

Identifier et saisir des opportunités à court terme
Des opportunités à court terme ont pu être identifiées et exploitées par une agilité, et une souplesse qui ont permis de rapidement se réorganiser. Qu’il s’agisse de la création de nouvelles offres ou de la protection du travail, des chaînes de valeur complètes se sont réorganisées afin de répondre aux nouveaux besoins à très court terme.  Un premier step pour préparer votre sortie de crise.

“Ainsi, nous avons adressé un mail à l’ensemble de nos clients afin de les informer sur nos process de désinfection et la création de postes de COVID manager”.

Par ailleurs, certains s’organisent d’ores et déjà et préparent le terrain pour de nouvelles offres identifiées comme pertinentes à moyen terme, afin d’être prêts à répondre aux enjeux d’avenir. “Nous avons donc opté pour un travail de fond avec de l’Inbound Marketing, pour commencer à être référencés sur certains mots clés”.

Quelles Perspectives d’avenir ? Comment préparer la sortie de crise ?

La certitude de l’émergence ou du renforcement de tendances de fond du côté des clients qui nécessitera une adaptation de la stratégie marketing (positionnement, offre, business model…) Ou qui renforcera simplement des orientations déjà prises avant crise

L’ensemble des chefs d’entreprise, quel que soit le secteur, s’accordent à dire que cette crise suscitera des évolutions profondes à l’échelle des consommateurs et des clients, même si cela sera progressif. Ils mentionnent le rapport à la consommation locale, au voyage, au digital, à la santé, à la protection de l’environnement. Ils imaginent une plus grande conscience sur “les impacts que peut avoir un acte d’achat”, considérant des critères “au-delà du prix” et percevant davantage “les coût indirects” à plus long terme.

Les entreprises se préparent ainsi à “rester en veille et à l’écoute des marchés”, afin d’initier les changements pertinents : adapter les offres et la communication, travailler sur de nouveaux concepts afin de contribuer à ce changement.

Alors que certaines, ne prévoient pas d’agir à court terme, d’autres anticipent, d’ores et déjà, une évolution de leurs cibles et de leurs modèles et commencent à travailler à définir ce que pourrait être “ une nouvelle normalité ”. “Il va falloir travailler sur des offres particulières pour les adapter et ne pas « faire comme avant ».

Pour d’autres, les changements d’orientation avant crise prennent davantage de sens. La crise a été porteuse de nouvelles justifications allant dans le sens de transformations initiées dès avant cette période. Pour elles, il s’agira de renforcer des partis pris, de maintenir le cap, “même si le chemin pour y parvenir pourrait évoluer avec agilité”, de relancer certains projets initiés avant crise qui n’avaient pas eu “ l’écoute nécessaire” quelques années ou mois auparavant.

L’investissement est mort, vive l’investissement
Si certains dirigeants ont limité les investissements à court terme, ils sont nombreux à en encourager la poursuite à moyen terme. « Je reste dans une logique de développement”.

En interne, vers le tout digital ?
“Certes, nous serons contents de revenir un peu au bureau, mais 95% de l’activité est désormais digitalisée.”  La crise a été l’opportunité d’accélérer la digitalisation des entreprises. “Le télétravail a pris sa place”, finissant de convaincre de son efficacité, même dans des secteurs où il n’était, a priori, pas considéré comme compatible avec la nature de l’activité. “J’étais assez circonspect vis-à-vis du télétravail […] Je dois me rendre à l’évidence, le travail fourni a été admirable”.

De nouvelles organisations du travail ont vu le jour, centrées sur des outils collaboratifs, qui perdureront, en partie, après la crise. Les outils de communication digitaux ont également été au cœur de la vie en confinement, aussi bien professionnelle que personnelle. Si ces outils ont pu susciter une aversion, en relayant des contenus pas toujours qualitatifs, ils ont également démontré leur puissance fédératrice, leur capacité à créer, maintenir du lien, provoquant des prises de conscience. « La crise m’aura donc fait prendre conscience qu’il faut aller au-delà de ses propres aversions et trouver un juste positionnement vis-à-vis de ces outils”.

Même si la digitalisation a démontré ses avantages (incluant des aspects environnementaux) pour les métiers où elle était pertinente, les chefs d’entreprises insistent pour une utilisation raisonnée, en complément d’un lien social indispensable dont le manque s’est profondément fait ressentir en temps de crise. “Les gens se sont rendus compte que le télétravail à 100% n’était pas la solution”.

Pour conclure

La Responsabilité Sociétale de l’Entreprise au service de la performance économique 

Si la RSE et ses concepts attenants comme l’économie circulaire, apparaissent, encore bien souvent, comme des notions théoriques à la mode et détachées du quotidien de l’entreprise, c’est peut-être l’une des nouveautés de cette crise de l’avoir fait apparaître bien davantage comme un puissant outil au service d’un retour rapide à la rentabilité. Ce sont les actions à court terme des chefs d’entreprise qui l’illustrent.

Ils ont choisi, aux côtés d’outils financiers plus classiques, la protection du travail et des salariés, des clients, des fournisseurs comme rempart à la crise, afin de limiter les impacts et s’assurer d’un retour le plus rapide possible à la croissance.

La RSE n’apparaît donc plus comme une fin en soi, mais émerge comme un véritable moyen, directement au service de la performance économique, entièrement intégré à la stratégie de l’entreprise. “C’est finalement, la RSE, qui nous a donné une des clés de gestion de la crise à court terme et qui nous offre aujourd’hui un prisme pour envisager l’avenir”.

De l’optimisme
Les chefs d’entreprise, forts des expériences passées, nous ont unanimement fait part de leur confiance en l’avenir. Malgré les incertitudes, et à condition d’en tirer les leçons qui s’imposent, et de transformer cette épreuve en opportunités. “Le groupe a enregistré la plus grande croissance quelques années après, en 2012-2013, sur la base de la stratégie que nous avions définie en pleine crise, en 2008”. “Tout le monde a conscience que la situation est grave. C’est donc justement l’occasion de se bouger, de se reconstruire […] ressortir plus fort de cette épreuve et rebâtir un projet à partager.” 

Retours d’expérience 
Au-delà de l’enthousiasme de tous à participer à ce projet entrepreneurial solidaire, pour aider à préparer votre sortie de crise, ils ont été nombreux à nous faire part de l’intérêt de cet échange pour eux : c’était un “ré ancrage dans le réel”, ou ils n’avaient “pas vu les choses sous cet angle”. “Intellectuellement, c’est un exercice qui m’amuse”, “C’était très intéressant“, “Ça fait du bien de prendre de la hauteur “.

Nous espérons que ces témoignages vous inspireront, qu’ils vous aideront à aborder les nouveaux défis avec plus de sérénité pour préparer l’avenir, vous relancer . Et à vous sentir membre d’une communauté de chefs d’entreprise unie et positive pour construire la relance.

Prenez soin de vous !

« Les chefs d’entreprises sont les soignants de l’économie,
il est temps de leur faire confiance et de les laisser faire
pour que la vie économique reprenne. »

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