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Marketing et RSE ils ne sont pas indissociables

Démarche RSE : pourquoi le marketing est indispensable ?

Entamer une démarche RSE, prendre des engagements responsables et mener des actions concrètes au sein de son entreprise correspond aux nouvelles attentes des clients en BTB et des consommateurs en BTC. La preuve : 76% des consommateurs ont acheté au moins un produit à bénéfice environnemental ces 12 derniers mois. 92% sont prêts à le faire*. En interne, les collaborateurs sont plus fiers (90% contre 66%), plus épanouis (80% contre 62%) et plus impliqués (81% contre 58%) dans une entreprise qui s’engage que dans une société qui ne font rien**.

Marketing et RSE ne sont pas incompatibles. Bien au contraire ! L’un et l’autre doivent corréler et avancer ensemble. L’alliance du marketing stratégique à la politique RSE va permettre d’identifier les orientations à prendre. Ainsi que les actions à mener et les façons de les promouvoir. Ainsi que mesurer le retour sur investissement, étant donné que ces actions engendrent un budget non négligeable. Plus le marketing intervient en amont de la démarche RSE, mieux c’est. Effectivement, cela évite bien souvent le malencontreux effet de greenwashing : lorsque la communication arrive en fin de course, simplement pour mettre des paillettes sur des actions RSE.

L’importance du marketing stratégique pour donner du sens à une démarche RSE et s’assurer de la légitimité des actions qui en découlent.

Le rôle du marketing stratégique dans une démarche RSE consiste à s’assurer d’aligner sa politique RSE avec sa mission, ses valeurs et l’identité de sa marque (qui souvent doivent être ajustées quand une entreprise décide à posteriori de s’investir dans une telle démarche). Le marketing est également le porte-parole de son marché au sens large (clients, prescripteurs, fournisseurs…). Il révèle ainsi les attentes, motivations et freins pour identifier les engagements et actions concrètes RSE qui font du sens et sur lesquelles investir. Sans laisser aucune partie prenante clé de côté. Il entraîne aussi sur son passage les salariés : ils doivent se sentir impliqués et concernés par les engagements de leur entreprise, et surtout en tirer des bénéfices.

La démarche RSE doit être cohérente par rapport au positionnement d’une entreprise ou d’une marque. Les actions qui en découlent doivent être légitimes, comprises et appréciées de tous, en interne comme en externe. D’où l’importance d’expliquer ces changements : pourquoi prenez-vous ces nouveaux engagements ? En quoi vos collaborateurs et clients sont concernés et quels sont leurs intérêts ?

Faire le lien entre RSE et son offre de produits ou de services

L’expertise marketing intervient pour créer du sens et faire du lien entre votre offre de produits ou de services et votre démarche RSE. Le marketing va répondre aux questions clés. Telles que : y a-t-il une appétence claire de mon marché pour un produit éco-conçu ? Ou pour travailler de nouveaux services impactant positivement mon environnement écologique ou sociétale ? Plus globalement, comment intégrer la RSE dans mon offre ? A quel niveau pour que mon marché l’accepte ? Et de quelle façon ?

Le marketing veille donc aussi à ce que l’offre qui intègre une dimension RSE réponde à un réel besoin de son marché. Sachant qu’aujourd’hui, une offre dite responsable ne suffit pas à elle seule à convaincre un marché et à se vendre. L’offre doit aussi apporter un bénéfice à ses clients. Afficher un label « made in France » ne suffit pas, il faut pouvoir par exemple assurer une meilleure qualité de votre produit, des matériaux plus solides, plus résistants ou plus fiables, un fonctionnement plus long sur la durée par exemple.

Le marketing peut aussi identifier le meilleur label RSE pour votre entreprise et évaluer son ROI. La question du label est non négligeable car non seulement il a un coût mais il impacte directement l’image de votre marque ou société.

Enfin, une fois la stratégie Marketing RSE posée, c’est au tour du marketing opérationnel d’entrer en scène. Celui-ci devra bien respecter les canevas stratégiques préalablement définis.

Un des principaux outils du marketing opérationnel, c’est la communication au sens large. Comment communiquer et faire rayonner vos engagements, vos actions avec justesse et éthique sans greenwashing ?

C’est le rôle du marketing opérationnel que d’identifier les meilleurs messages à diffuser. Il détermine le bon rythme, le bon support et le bon vecteur de communication. Afin d’atteindre la cible définie et que celle-ci le comprenne, et lui accorde de la valeur. Cette démarche nécessite réflexion et structuration pour qu’elle soit efficace et concrétise la valeur ajoutée de toute cette démarche.

Partager et faire rayonner en toute humilité

Rien de tel que de faire rayonner ses engagements et de partager les actions RSE menées. Pour faire comprendre son entreprise, sa marque et de bénéficier des clients qu’on mérite. Savoir communiquer sa RSE c’est aussi une manière de contribuer à promouvoir des missions RSE auxquelles on tient et à entraîner d’autres entreprises à se lancer, à s’y engager, pour in fine, un monde qu’on espère meilleur.

Une démarche RSE se pense donc comme tout autre action de développement de son entreprise. A savoir avec un plan préalablement défini, un budget, des délais et des ressources dédiées. Le marketing RSE ou marketing durable, est tout sauf un marketing de strass et de paillettes. Il repose sur des principes d’honnêteté, de transparence mais aussi d’humilité. Communiquer une démarche qui a été réfléchie et dans lequel le marketing stratégique a fait son job, c’est aussi oser dire « oui mon entreprise ou ma marque n’est pas parfaite en termes de RSE, mais plutôt que de ne rien faire, nous y travaillons, et à notre niveau, et avec nos moyens, nous contribuons aussi quelque part à rendre le quotidien et le futur meilleur. Et cette quête nous anime a le pouvoir d’un cercle vertueux bénéfique pour tous ».

Dans nos Open Ateliers, nous partageons nos convictions et nos méthodes pour réussir votre stratégie RSE. Nous nous appuyons sur des exemples concrets de PME.

Vous souhaitez participer à un atelier ou faire le point sur vos engagements et actions responsables pur donner un autre élan à votre RSE ? Contactez-nous dès à présent.

*Source : makemycom.fr
**Source : L’ADN